我们传化踏踏实实做了二十多年的工业品，近几年来深深感受到“虚”的工业品的品牌营销也有着它实实在在的路径，也是一个企业的核心竞争力之一。那么工业品与消费品有什么区别？工业品的品牌是建立在什么基础之上的？工业品的品牌营销该怎么做？我们一直在思考与探索这些问题。

工业品与消费品的区别

    工业品是相对于消费品而言的，特指顾客群体是机构客户的；而消费品的顾客群体往往是消费者个人。这两者的最大区别在于，购买决策的方式不一样。

    工业品与消费品购买决策方式的不同，首先在于由个人决策变成了决策链决策。个人的消费品基本都是个人决策或者是两三人一起决策，但客户在购买工业品的时候有一个决策链，在这个决策链里既有分工，又有合作，基本囊括了企业的生产体系，包括研发部门；比如我们要去采购一个东西，就会有研发部门、采购部门、质监部门、使用单位，更多的时候还有工厂，以及很多辅助的部门，比如像财务部、仓库等等，一起出马，这些部门都会对我们的产品购买决策进行影响，所以就由个人决策变成了决策链决策，这是第一个区别。

    第二个区别，工业品消费的决策由感性、理性变成了专业。最大的特点是买卖双方的信息基本对称，而消费者很多时候在购买消费品上，信息是不对称的。特别是有些企业采购部的人，他研究的不是某一个产品，而是这个产品的产业链。比如，由于原油的价格变化对整个相关的产品带来怎么样的变化，有些优秀的采购人员就能够估算得出，甚至能精确地算出给你5个点的毛利，产品应该是多少报价。在品质的检测过程中也有专门的部门来把关，检测的方法、手段、仪器、不一定会输于厂家。所以工业品消费的决策方式是专业化的决策方式。

    第三个区别，在整个过程中物流、信息流和资金流是工业品购买决策很重要的影响因素。而我们在购买消费品的时候，不大会考虑这方面的因素。正是因为有这三方面影响因素的区别，所以机构客户在购买工业品的时候，会关注两个重要因素：第一，会关注产品的实体。因为它是一个专业化的采购，所以他对产品的实体非常关注。第二，他会关注产品生产商的背景，因为生产商太多了，有时候不是选某一个产品，而是选产品供应商的背景。所以产品的实体以及生产商的背景非常重要，这是工业品的特点。

工业品中专用化学品品牌的树立

    具体讲到品牌。它是建立在产品的基础之上，但是又是超脱于产品来影响顾客购买的要素。聚焦到工业品研究范围的专用化学品领域，要想成功树立专用化学品品牌有两个关键要素：一是产品层面；一是服务层面。

    从产品层面来讲，又可以细分成两个方向：第一个方向是产品的性能独特性。因为客户比较关注产品的实体，所以产品的性能是一个方向。第二个方向是产品品质的稳定性，因为工业品连续大规模生产，要求产品稳定。所以既要有独特性，又要有稳定性。

    从服务的维度上讲，客户既关注我们服务的态度，又关注我们服务的质量。服务的态度是非常重要，我们老是讲笑话说海尔是“真诚到永远，服务到内疚”，说明其对真诚服务的重视。但最终服务还是要讲究质量。

    在专用化学品领域，我们对品牌建立了四种商业模式，要想在专用化学品领域能够取得一定的成功，大概有四种做法：

    第一、产品有一定的独特性，能给客户以品牌的新鲜感。产品有一定的差异性或者说特点，比如说高浓缩的硅油；而服务的态度又比较好，这样一来，这类产品在市场上就能占有一席之地。但这个独特性比较容易模仿，所以只能说是客户在追求品牌的新鲜感。

    第二、产品的稳定性高，客户对此相当信任。产品的质量保证体系——ISO9000体系建设非常完善，能够大规模定制、生产。再加上比较良好的服务态度，这样客户就会产生信任感。这也是现阶段大多数上规模的工业品企业能够有竞争力的一个重要内涵。

    第三、在产品品质比较稳定的同时，不光态度好，更有服务的质量和能力。从系统上给客户提供解决方案，让客户感到这样的服务有新的价值。比如像传化股份，改变客户的工艺，配套我们的产品，就是为客户提供新的价值。

    第四、会利用先进的技术进步和优异的解决能力，给客户没有选择余地的产品和服务。这个层面可以上升到依赖感。客户想要跟上这个时代的变化，想要保持自己的竞争力，就必须要买他的东西，否则就会在竞争当中被淘汰。企业占领了整个产业发展的制高点，非常主动。产品的独特性不容易模仿，更多地依赖于技术的壁垒以及专利的保护，在市场上就有更大的竞争力。

工业品品牌营销要和商务活动相结合

    工业品客户，他非常关注生产商的背景，反过来也就是说可以通过企业品牌的影响力来影响客户对产品的选择。在具体工作中，我个人是把企业的品牌看作是商誉、信誉。

    怎么样集聚企业的商誉、信誉？信誉比较有意思，比如跟银行发生关系，企业有一个资信等级；假如从来没有跟银行发生过关系，我们的资信是零——很多人认为自己资信很高，没有借过钱，其实你的财务信誉是零，要有高的信誉等级，你必须要去借款，按时还款，才能积累商业信誉。所以商业信誉从某种意义上讲，是在企业的商务活动中累积的。也就是说，企业的品牌或者企业的商誉、信誉，要和商务活动相结合。

    所以在营销的过程中，要在商务活动的过程中来建立品牌，反过来通过品牌的建立会对营销产生成效，这两者是相辅相成的。

    工业品的品牌营销相对于消费品还很不成熟，相对来讲从内部到外部研究得都不够，谨以此文抛砖引玉吧。